當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 “老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣 作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]

引言
    綿陽原有的商業(yè)項目普遍存在產(chǎn)品雷同、差異化不明顯的弊病——你有的我也有，你沒有的我也難得有。不少商業(yè)項目除了地理位置不同以外，在商業(yè)定位、產(chǎn)品包裝，甚至產(chǎn)品設(shè)計上都是大同小異。結(jié)果就是，項目本身的輻射力較差，能夠吸引周圍的幾個消費(fèi)者就不錯了。
    對于體量小、轉(zhuǎn)型靈活的社區(qū)商業(yè)，問題還不明顯，小區(qū)內(nèi)有固定消費(fèi)群，經(jīng)營幾個鋪面沒什么問題。但是對于上萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)項目，僅僅靠周圍一兩公里的人群就想讓項目長期繁榮恐怕難遂其愿。而且綿陽的現(xiàn)狀是，不少從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商以前只從事過住宅
開發(fā)，而開發(fā)住宅的經(jīng)驗并不完全適用于開發(fā)商業(yè)。
    在這種背景下，作為一種富有創(chuàng)造力的商業(yè)開發(fā)形式，“老茶樹特色餐飲一條街”不僅在綿陽率先導(dǎo)入了“訂單地產(chǎn)”的開發(fā)模式，更是通過項目和公司資源優(yōu)勢的有效整合，揚(yáng)長避短，實現(xiàn)功能業(yè)態(tài)的完善，更為“特色”的表現(xiàn)提供了絕好舞臺，對商鋪投資方式的闡釋和關(guān)照達(dá)到了一種新境界。
     背景
    “老茶樹特色餐飲一條街”是綿陽市金佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的首個項目——金佳•親水雅苑的商業(yè)部分，總建筑面積1萬多平方米。在項目運(yùn)作之初，金佳房產(chǎn)就找到我們，希望我們對該項目進(jìn)行整體廣告宣傳包裝。金佳房產(chǎn)的要求很簡單，就是希望商鋪能賣出好的價格；但也很難，因為他們6 000元/㎡的均價相對片區(qū)內(nèi)商鋪3000元～4000元/㎡的售價，高出實在太多。
    通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，該項目位于綿陽城南御營片區(qū)，該區(qū)域是綿陽最早的居住區(qū)，小區(qū)林立，人氣較旺，但居住人口素質(zhì)較差，消費(fèi)能力不足，加上項目為金佳的處女作，公司知名度幾乎為零，操作難度較大。但是金佳房產(chǎn)給予的信任，對項目的具體操作不過多干預(yù)，給以實戰(zhàn)見長的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的機(jī)會。
     項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析
    優(yōu)勢
    （1）地理位置：本案位于城南人居要地，與市中心一橋之隔，人氣旺盛，交通發(fā)達(dá)，街道縱橫，多路公交線路途經(jīng)此地。（2）區(qū)域優(yōu)勢：本案所在區(qū)域已初步形成具有一定規(guī)模和影響的餐飲、休閑、娛樂氛圍。（3）環(huán)境優(yōu)勢：本案緊鄰安昌河河堤，自然環(huán)境優(yōu)美，為濱江商業(yè)的絕佳地段。
    劣勢
    （1）整個片區(qū)市場支撐點過于單一，缺乏整體效應(yīng)；（2）商業(yè)格局單一，檔次較低；(3)區(qū)域居民收入不高，購買力疲軟；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美譽(yù)度不足；（5）項目售價太高，投資者一時難以接受。
    機(jī)會點
    （1）迎合了綿陽政府打造不夜城的戰(zhàn)略；（2）民以食為天，餐飲、休閑、娛樂業(yè)有著強(qiáng)大的市場空間和消費(fèi)支持；（3）綿陽尚無特色餐飲一條街，項目填補(bǔ)了市場空白，發(fā)展前景廣闊。
    威脅點
    （1）御營片區(qū)的樓盤檔次較低，消費(fèi)者消費(fèi)層次較低；（2）御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)存在業(yè)態(tài)較為分散，缺乏規(guī)劃，經(jīng)營檔次較低問題；（3）片區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，發(fā)展動力不足。
     項目定位：揚(yáng)長避短
    在對項目進(jìn)行了深入的分析后，我們認(rèn)為，要想實現(xiàn)金佳房產(chǎn)確定的銷售目標(biāo)，就必須賦予項目更多內(nèi)涵，提升物業(yè)的價值，讓投資者覺得物有所值。
    首先必須確定該項目適合做什么，也就是經(jīng)營業(yè)態(tài)的問題。在與金佳房產(chǎn)策劃顧問李朝陽先生的溝通交流中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然金佳房產(chǎn)是一個新公司，在房地產(chǎn)開發(fā)上是新手，但是企業(yè)的核心人物大多來自綿陽一家房地產(chǎn)品牌企業(yè)，有著一定的運(yùn)作經(jīng)驗。更為重要的，金佳房產(chǎn)股東之一——老茶樹餐飲文化傳播經(jīng)營公司，是綿陽餐飲行業(yè)的老字號，經(jīng)營業(yè)績較好，有一定的品牌號召力。同時，項目所處地段，或許經(jīng)營別的業(yè)態(tài)并不是好口岸，而經(jīng)營餐飲卻是絕佳位置。
    將商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂”，最大的利益點就是避開了金佳房產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)上缺少品牌支持的弱勢，發(fā)揮了老茶樹在餐飲經(jīng)營上的專業(yè)優(yōu)勢；另一方面借助御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)已成氣候的亮點，回避了片區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá)的缺陷。
    然而僅僅確定了商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想實現(xiàn)目標(biāo)，必須給項目更多的概念和個性支撐。在核心概念的深化過程中，我們認(rèn)為，項目的定位應(yīng)該圍繞專業(yè)和特色，以商業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接——“訂單地產(chǎn)”的概念作做為項目的突破點，為項目的發(fā)展構(gòu)筑一個彈性空間。而“老茶樹特色餐飲一條街”的命名，便是在整合項目優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，對項目賣點的基本訴求。
    物業(yè)定位——“訂單地產(chǎn)”，填補(bǔ)市場空白
    在開發(fā)之前，由老茶樹餐飲文化傳播公司按照餐飲經(jīng)營的需要，對項目進(jìn)行整體規(guī)劃。在商鋪規(guī)劃上，為商家預(yù)留了排煙、通風(fēng)、下水等設(shè)施，為餐飲商家入場減少了不必要的投入，從而使物業(yè)更適合餐飲經(jīng)營的需要，使物業(yè)有了先天的競爭力。
    經(jīng)營定位——老茶樹餐飲文化傳播公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營管理
    利用老茶樹在市場中的品牌號召力和豐富的餐飲經(jīng)營管理經(jīng)驗，對項目進(jìn)行前期統(tǒng)一招商和后期經(jīng)營管理，減少了投資者和經(jīng)營者的后顧之憂，確保了投資者的投資回報和商家的持續(xù)經(jīng)營。
    個性定位——特色經(jīng)營
    民以食為天，但食客們卻越來越注重特色。于是，招商時，要求入場商家要有一定的經(jīng)營特色。眾多品牌和特色餐飲的匯聚，讓食客聞香下馬，確保項目能夠持久不衰，火爆經(jīng)營。而特色也更張揚(yáng)個性，增大了競爭籌碼。
    銷售定位——帶租約銷售
    采取先招商、后銷售的策略。商鋪帶租約銷售，解除了投資者的疑慮，有力促動了謹(jǐn)慎投資者爽快下單，更好地實現(xiàn)銷售。
     推廣進(jìn)程：層層漸進(jìn)
    由于金佳房產(chǎn)在項目推廣方面的預(yù)算不太多，既要節(jié)省廣告投入，又要達(dá)到理想的宣傳效果，就只能好鋼用在刀刃上，根據(jù)項目的進(jìn)度，抓住節(jié)點，集中火力，層層漸進(jìn)，形成遞進(jìn)式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文——“關(guān)注訂單地產(chǎn)，關(guān)注老茶樹特色餐飲一街系列報道”。主要投放媒體為《綿陽晚報•金牌樓市》。
    第一階段：訂單地產(chǎn)概念宣傳期（2004年8—9月）
    1.商業(yè)+地產(chǎn)：金佳房產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。
    利用親水雅苑動工為切入點。對金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進(jìn)行詮釋。訴求點：(1)訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經(jīng)之道;(3)與老茶樹聯(lián)姻，構(gòu)筑綿陽餐飲休閑“第三極”。
     2.親水雅苑，訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦。
    承接上一篇軟文，以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點，通過進(jìn)一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢，剖析老茶樹特色餐飲一條街的賣點。訴求點;(1)訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè)，需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹特色餐飲一條街，城市掘金新方向。
    3.訂單地產(chǎn)，與品牌餐飲共舞。
    以老茶樹餐飲文化傳播公司，這家在綿陽有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對項目所處地段的優(yōu)勢以及項目本身的品質(zhì)優(yōu)勢進(jìn)行闡述。訴求點:(1)老茶樹為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞，分享財富盛宴。
    第二階段：項目賣點宣傳期（2004年11—12月）
    1.老茶樹特色餐飲一條街搶鋪成風(fēng)  呼之欲出。
    以項目一期動工兩個月以來，商鋪全部被聞訊而來的商家搶租一空為契機(jī)，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢、不夜城等方面闡述項目的核心賣點。訴求點：(1)民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產(chǎn)，確保持續(xù)經(jīng)營；(3)區(qū)域優(yōu)勢，打造綿陽不夜城。
    2.投資老茶樹特色餐飲一條街的八大理由。
    項目投資價值的一次全面掃描，讓投資者經(jīng)營者對項目有了一次更深刻的認(rèn)識。訴求點：(1)永續(xù)產(chǎn)業(yè);(2)地旺人旺；(3)適用性強(qiáng)；(4)抗風(fēng)險性好;(5)低成本營銷；（6）資源整合；（7）收益保障；（8）升值空間大 。
    3.關(guān)于老茶樹特色餐飲一條街的四種聲音。
    從政府、開發(fā)商、投資經(jīng)營者、消費(fèi)者的角度，對項目的優(yōu)勢進(jìn)行多視角的評述，增強(qiáng)項目的影響力。訴求點：（1）政府的聲音：打造綿陽不夜城；（2）開發(fā)商的聲音：構(gòu)筑創(chuàng)富平臺；（3）投資經(jīng)營者的聲音：來得正是時候；（4）消費(fèi)者的聲音：看好它的特色。
    第三階段：熱銷宣傳期（2005年3一4月）
    1.老茶樹特色餐飲一條街，掀動餐飲投資風(fēng)暴。
    對項目一期的銷售、招租進(jìn)行全面總結(jié)，為二期的銷售進(jìn)行鋪墊。訴求點：（1）訂單地產(chǎn)，鎖定餐飲業(yè)財富神話；（2）成熟區(qū)域，奠定餐飲投資基礎(chǔ)；（3）品牌薈萃，打造餐飲“繽紛地帶”；（4）政策引導(dǎo)，投資“不夜城”未來。
    2.開業(yè)在即，坐享財富明天。
    告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益。訴求點：（1）旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景；（2）量身定做，坐享穩(wěn)定收益；（3）高性價比，坐享巨大投資空間；（4）動態(tài)價值，坐享不夜城的美好未來。
    第四階段：火上澆油期（2005年5—6月）
    1.點穴餐飲經(jīng)營，打造財富平臺。
    利用項目一期交房，商家入場裝修的節(jié)點，對項目的優(yōu)勢再次闡述，加強(qiáng)對受眾的影響。訴求點：（1）提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營；（2）特色餐飲，打造美食樂園；（3）不夜城，拓展城南餐飲空間。
    2.實話實說：我們?yōu)槭裁匆�選擇老茶樹特色餐飲一條街。
    在項目一期進(jìn)入試營業(yè)階段，開業(yè)前半個月，采訪入場的商家和投資者，直接以他們的口吻，宣傳項目優(yōu)勢。訴求點：
    （1）“買鋪子，票子不貶值”；
    （2）“為孩子上學(xué)掙點學(xué)費(fèi)”；
    （3）“看好老茶樹餐飲品牌”；
    （4）“這里是最適合經(jīng)營餐飲的地方”；
    （5）“不夜城，前景可觀”；
    （6）“在這里經(jīng)營，賺錢不成問題”。
    3.項目開業(yè)平面廣告。
    宣傳入場商家經(jīng)營特點及開業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開業(yè)做鋪墊。
     市場效果：引起共鳴
    通過第一階段的宣傳，人們對老茶樹餐飲一條街有了相應(yīng)的認(rèn)知，并引起了市場共鳴；進(jìn)入第二階段后，人們對訂單地產(chǎn)及項目的優(yōu)勢有了認(rèn)同感，銷售節(jié)節(jié)攀升，在短時間內(nèi)，便完成了一期銷售和招商。而且，項目一期售價超過既定目標(biāo)，達(dá)到了7000元～8000元/㎡，比片區(qū)商鋪價格高出近一倍。對于一個新公司開發(fā)、規(guī)模并不算大、遠(yuǎn)離核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)項目，這樣的結(jié)果無疑是一個奇跡。而且，取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬元。
    或許，金佳房產(chǎn)不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價格，賣出如此好的效果，恐怕很難。老茶樹特色餐飲一條街（一期）以10余萬元的廣告投入，換得數(shù)百萬元的新增收入，關(guān)鍵在于策略正確、定位恰當(dāng)及宣傳到位。
    更為重要的一點，整個項目的宣傳推廣，并不只是針對第一期，而是為二期、三期的銷售造勢、蓄水。從市場反映來看，通過近一年時間循序漸進(jìn)的推廣，老茶樹特色餐飲一條街已經(jīng)在市場樹立起了品牌形象，成為城南乃至綿陽的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的銷售收入�！皩�業(yè)”和“特色”的有力支撐和難以簡單復(fù)制，使項目的市場競爭能力，輻射空間明顯擴(kuò)大。
    如今，一期入場商家的經(jīng)營狀況異�；鸨�，開業(yè)不久，店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)就高達(dá)5萬元。二期開盤僅一個月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結(jié)。目前三期剛剛動工，雖然售價已高達(dá)萬元以上，但也被認(rèn)購一空。新政之下，金佳房產(chǎn)正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂趣。
     老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第一階段——報紙軟文系列版面
    宣傳版面之一
     宣傳版面之二
     宣傳版面之三
     老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第二階段——報紙軟文系列版面
    宣傳版面之一
     宣傳版面之二
     宣傳版面之三
     老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第三階段——報紙平面廣告系列版面
    宣傳版面之一
     宣傳版面之二
     宣傳版面之三
     老茶樹特色餐飲一條街宣傳之第四階段——報紙軟文系列版面
    宣傳版面之一
     宣傳版面之二
     宣傳版面之三
     用軟文進(jìn)行炒作，表面上只是傳播資源不足而退而求其次的作法，深層次看確是這類商業(yè)地產(chǎn)行之有效的手段，一方面軟文往往給人以可信度高的錯覺，另一方面針對精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標(biāo)題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細(xì)細(xì)閱讀，其實本案最大的亮點在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實有效的投資回報利益驅(qū)動了市場需求，達(dá)到四兩拔千斤的銷售效果。
    ——江寧